Бизнес-модель
Бизнес-модель — это схематичное исследование бизнес-процессов компании: менеджмента, системы управления, регламента работы, коммуникаций с клиентами и способов монетизации. Отталкиваясь от этого, бизнес-модель помогает проанализировать, как компания или ИП будет зарабатывать.
ИП открыл кофейню, но не продумал, по какой бизнес-модели будет работать. Кажется, все очевидно — люди будут заходить с улицы, заказывать кофе и завтракать. Увы, владелец ИП не посчитал доходность. Люди покупали кофе, но аренда была такая дорогая, что в итоге пришлось работать в минус. Наличие бизнес-модели помогло бы этого избежать.
Через дорогу тоже открылась кофейня. Предприниматель заранее продумал бизнес-модель и решил, что будет продавать франшизу. Его сеть вскоре стала известной, и его кафе стало посещать больше клиентов. Франшиза — один из видов бизнес-модели.
Кроме того, предприниматель открыл в кафе лавку кофе, где предлагает желающим оформить кофе по подписке — каждый месяц покупатели будут получать новый сорт кофе, смогут углубиться в знания продукта и будут приходить чаще. Подписка — еще один вид бизнес-модели.
Рассказываем, для чего нужна бизнес-модель, из чего она состоит и как ее построить.
Чем бизнес-модель может помочь бизнесу
На старте бизнеса необходимо рассчитать, сколько денег нужно на открытие, какими будут регулярные траты, сколько можно заработать в первые месяцы после начала проекта. Бизнес-модель не включает в себя детальные расчеты будущих денежных потоков. Она помогает в другом.
Исследовать путь клиента и минимизировать затраты. Предприниматель сможет понять, как минимизировать затраты на создание или продажу продукта, если построит бизнес-модель. Пример: проанализировать способы оплаты клиента за продукт, понять, что ему удобно расплачиваться через QR-код и подключить прием платежей по QR-коду, чтобы сэкономить на комиссии эквайринга.
Перестроить процессы и спасти убыточный бизнес. Теоретики менеджмента Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер и Микаэла Шик пишут в книге «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов», что в 21 веке компании могут обходить конкурентов, даже не имея инновационного продукта или услуги. Все, что нужно: вслед за появлением новых технологий пересматривать бизнес-процессы компании, то есть периодически менять бизнес-модель своего проекта.
До того, как стать сервисом по подписке, Netflix продавал DVD-диски по почте. Компания перестроила свою бизнес-модель, когда интернет стал более доступным и начал играть большую роль в жизни людей, чем телевидение. Если бы Netflix продолжал отправлять диски по почте, он бы уже давно прогорел.
Привлечь инвестиции и убедить инвесторов в надежности проекта. На старте бизнеса тяжело сказать, как аудитория отреагирует на продукт, даже детальные бизнес-планы не могут в этом помочь. Чтобы вложить деньги в проект, инвесторы хотят:
- увидеть простое и логичное описание концепции;
- понять, что продукт востребованный, аналогов нет либо понятно, как от конкурентов будут отстраиваться;
- узнать, как будут связаны между собой бизнес-процессы.
Бизнес-модель дает ответы на эти вопросы, и инвесторы начинают доверять проекту.
Чем бизнес-модель отличается от бизнес-плана
Сравним бизнес-модель с еще одним распространенным инструментом предпринимательской деятельности — бизнес-планом.
| Бизнес-модель | Бизнес-план | |
|---|---|---|
| Что это | Схематичное исследование бизнес-процессов компании | Подробный документ, в котором предприниматель анализирует рынок |
| С чем может помочь | Помогает проанализировать, как компания или ИП будет зарабатывать | Помогает составить будущую стратегию продвижения и план действий на случай рисков, например нового локдауна |
| Зачем нужно | Для привлечения инвестиций и понимания, как будет действовать клиент, как минимизировать затраты на бизнес или спасти убыточный стартап | Для привлечения инвестиций и понимания, при каких показателях проект будет прибыльным, когда окупится, какую стоит установить цену и какие издержки учитывать |
| Где составлять | Чаще всего заполняют шаблон «Канва бизнес-модели» в гугл-документе или текстовом редакторе | Рассчитывается на 12 месяцев в эксель-таблице или гугл-таблице |
| Какая дополнительная информация нужна для составления | Только информация о бизнесе. Цифры доходов и расходов не нужны — в бизнес-модели нет точных финансовых расчетов | Помимо информации о бизнесе, нужно узнать все о потенциальных расходах и доходах. Это пригодится для составления отдельной части бизнес-плана — финансовой модели. В нее включают отчет о прибылях и убытках, баланс, отчет о движении денежных средств |
| Кто составляет | Предприниматель может составить сам | Без владения экономической теорией составить непросто. Для серьезного проекта с большими вложениями лучше привлечь профессионала |
Чаще всего бизнес-план делают после создания бизнес-модели, ведь для нее не нужны точные расчеты.
Как построить бизнес-модель
Структура бизнес-модели подразумевает, что она должна отвечать на три основных вопроса:
- Что нужно, чтобы создать продукт или оказать услугу. Например, не только зерна кофе, но и производство сырья, дизайн упаковки, создание контента и так далее.
- Как этот продукт будут продвигать, сколько денег может потребоваться. Предприниматель должен учесть маркетинг, промоушен, рекламу, пиар и сами продажи.
- Сколько денег можно заработать — как продукт будет монетизироваться. Сюда включается все, что относится не только к исходной цене продукта, но и к тому, как может платить клиент. Например, способы и сроки оплаты.
Чтобы построить бизнес-модель, которая отвечает на эти три структурных параметра, используют шаблон «Канва бизнес-модели». Его разработали швейцарский предприниматель Александр Остервальдер и бельгийский ученый Ив Пинье.
В структуре бизнес-модели Остервальдера — Пинье девять блоков, каждый из которых помогает кратко, на одном листе, описать концепцию бизнеса. Проанализируем каждый пункт и построим бизнес-модель для нишевого интернет-магазина таежных сладостей.
Сегменты потребителей. Начать заполнять таблицу лучше всего с этого пункта. Здесь нужно описать сегменты целевой аудитории — тех людей, кто точно заинтересуется товаром или услугой. Чем лучше предприниматель знает своих покупателей, тем более продуманным и ценным для аудитории получится продукт или услуга.
Таежные сладости, например варенье и шоколад из сосновых шишек, — это гастрономические подарки. Их целевая аудитория в первую очередь — туристы, как российские, так и иностранные. Во-вторых, таежные сладости будут пользоваться популярностью у компаний, которые хотят удивить своих сотрудников корпоративными подарками.
Ценностные предложения. Предпринимателю предстоит понять, в чем нуждается его целевая аудитория. Какую проблему ЦА он решает с помощью своего продукта или услуги. И чем его продукт или услуга отличается от подобного у конкурентов.
Цель интернет-магазина таежных сладостей — помочь людям найти что-то необычное для подарка и получить новые впечатления. Соответственно, ценностью будет то, из чего и как изготавливаются эти гастрономические подарки. Например, варенье из сосновых шишек.
Каналы поставки. Как бизнес будет взаимодействовать с покупателями и через какие каналы продавать. Как донесет ценность предложения? Как будет доставлять? Будет ли напоминать о себе после продажи, и если да, то как?
Для магазина таежных сладостей основным каналом поставки будет сайт, а доставлять продукт будут с помощью проверенных логистических компаний.
Отношения с клиентами. Предпринимателю предстоит решить, как он будет привлекать и удерживать клиентов. Как он будет с ними общаться, нужна ли служба поддержки или достаточно инструкции на сайте.
Руководитель магазина таежных сладостей решил общаться с аудиторией через соцсети и напрямую с клиентами — через личный кабинет на сайте. Для корпоративных клиентов решил нанимать персональных менеджеров.
Источники доходов. Их может быть несколько, нужно указать все. Деньги можно зарабатывать не только продажей товаров или услуг, но и через подписку или продажу рекламы, с помощью аренды или комиссии за посредничество.
Помимо продажи продукта, руководитель магазина таежных сладостей решил ввести подписку на наборы чая с вареньем, которые выгодны для клиентов и будут приносить постоянный доход.
Ключевые ресурсы. Ресурсы могут быть физическими, интеллектуальными, человеческими и финансовыми.
| Ресурсы | Примеры |
|---|---|
| Физические | Здания, точки продаж, транспортные средства |
| Интеллектуальные | Торговая марка, логотип, имя или девиз бренда — как у Coca-Cola. Программное обеспечение — как у Microsoft |
| Человеческие | Команда из высококвалифицированных сотрудников в определенной области, исследовательские группы |
| Финансовые | Изначальный капитал или финансовые гарантии в виде банковских кредитов |
Предприниматель указывает все, что понадобится для работы бизнеса: что поможет произвести продукт, доставить его, продать, пообщаться с покупателем после продажи.
Руководителю магазина таежных сладостей нужно будет много человеческих ресурсов: от тех, кто будет собирать травы и шишки и производить варенье и шоколад до тех, кто будет рассказывать о товаре клиентам и продавать его.
Ключевые активности. Предприниматель описывает основные процессы, которые помогут произвести продукт, решать проблемы клиента, поддерживать и развивать бизнес.
Помимо производства, маркетинга и клиентского сервиса, понадобится узнаваемая упаковка, с которой можно выиграть какой-нибудь конкурс дизайна, например, в Норвегии.
Ключевые партнеры. Кто поможет бизнесу запуститься и почему. Предпринимателю нужно перечислить всех партнеров и поставщиков, а также выгоды сотрудничества с ними.
Для магазина таежных сладостей важны партнеры-производители, которые могут сами делать варенье и собирать травы для полезных чаев. Также понадобится проверенный логистический партнер, чтобы отправлять товар по России и миру.
Структура издержек. Этот блок заполняется последним, поскольку предыдущие в сумме помогают оценить, сколько ресурсов понадобится на бизнес, его поддержание и развитие.
Основные затраты для интернет-магазина таежных сладостей пойдут на производство, зарплаты сотрудникам, маркетинг и логистику.
Какие существуют виды бизнес-моделей
Можно не придумывать совершенно новую бизнес-модель, а воспользоваться уже существующей и адаптировать ее под себя. Например, кафе в одном холдинге работают по единой бизнес-модели, однако у каждого есть своя стратегия развития и своя конкретная целевая аудитория.
Реклама. Эта бизнес-модель строится вокруг аудитории, которая пользуется вашим продуктом или контентом. Например, блог Авиасейлс добавляет бренду популярности, строит доверительные отношения с клиентами с помощью контента и параллельно зарабатывает на рекламных блоках на сайте и интеграциях.
Партнерская программа. Эта модель используется для привлечения новых клиентов через уже существующих. По сути, клиенты бренда становятся его амбассадорами и продают продукцию, получая за это процент. Так работает Ozon. Он предлагает клиентам приводить друзей продавать на маркетплейсе, а взамен получать ежемесячное вознаграждение.
Франшиза. Особенно распространена в общепите. Предполагает продажу бизнеса под ключ в другие города и страны: создатель франшизы продает другим предпринимателям налаженные бизнес-процессы, разработанную и успешно опробованную на практике бизнес-модель и право на использование бренда.
Федор Овчинников открыл пиццерию «Додо Пицца», которая через 10 лет превратилась в международную сеть, присутствующую в 14 странах. Масштабировать Додо Пиццу помогли франчайзи и приложение «Додо ИС», через которое можно принимать заказы и рассчитывать клиентов.
Подписка. Эта модель особенно популярна в приложениях и стриминговых сервисах. Клиенты вносят ежемесячную плату за пользование сервисом и в любой момент могут ее отменить, а значит — перестать получать контент.
Эту модель часто используют не только крупные сервисы вроде Кинопоиска, но и маленькие компании, ИП и самозанятые, которые генерируют контент и зарабатывают на нем. Например, создатели подкаста могут дать своим читателям доступ к дополнительному контенту за подписку с помощью сайта вроде Boosty.
Лизинг. Условная аренда, только со сроком, на который клиент берет продукт. Эту бизнес-модель часто используют для дорогостоящего оборудования, которое начинающий предприниматель не может позволить себе купить. Зато может арендовать на несколько лет и по желанию выкупить, когда закончится срок использования.
Малые предприятия могут оформить льготный лизинг благодаря поддержке государства.
Маркетплейс. Торговая площадка, которая соединяет продавцов и покупателей. Через эту модель можно зарабатывать разными способами, например брать комиссию за сделку или продавать рекламные места.
Что важно запомнить
- Бизнес-модель — краткий анализ и описание взаимодействия бизнес-процессов компании. От бизнес-плана отличается тем, что здесь не нужно подробно анализировать рынок и просчитывать все расходы и возможные доходы.
- Бизнес-модель помогает схематично понять, сколько ресурсов понадобится на создание продукта или услуги, как можно продавать и продвигать продукт или услугу, из чего будет состоять ценообразование. И главное — получится ли заработать больше стоимости самого продукта.
- Чаще всего бизнес-модель составляют стартапы, чтобы найти инвестора. Она также может помочь увядающему бизнесу придумать новые, более успешные пути взаимодействия с клиентами.
- Существует множество типовых бизнес-моделей, которые можно брать за основу и подстраивать под себя. Для построения бизнес-модели пользуются «Канвой Остервальдера — Пинье», которая позволяет разложить информацию на одном листе и понять, можно ли браться за эту модель бизнеса или стоит придумать что-то еще.
Бизнес-план и Бизнес-модель: Курс «Создание программного продукта и управление его развитием»
Продолжая серию публикаций по продуктовому менеджменту, сегодня мы поговорим про бизнес-план и бизнес-модель.
Часто бизнес-планирование считают делом бухгалтеров и финансистов, но на практике эти задачи имеют прямое отношение к деятельности менеджера по продукту и, конечно же, основателя стартапа. Почему без него никак нельзя, при чем тут бум доткомов и как можно составить упрощенный и простой в использовании бизнес-план, читайте под катом.
Оглавление курса
Когда речь идет о бизнесе, очень важно провести грань между реальностью и идеей. Новаторство делает вас уникальными, но без экономического фундамента компания не может рассчитывать на благополучие. Наверное, поэтому 80% продуктов проваливаются на рынке. Чтобы подобного не случилось, нужно оценить, насколько идея жизнеспособна и решить, стоит ли тратить деньги и время, вкладывать ресурсы в ее развитие. Я не хочу сказать, что вам нужно отказываться от своих идей, но критически оценив перспективы, можно скорректировать будущий продукт, сделать его более успешным.
Хорошо это или плохо, но когда речь идет о разработке софта идея часто превалирует над деньгами. Людям просто интересно чем-то заниматься, и это неплохо. Вы вообще можете работать над open source продуктом, например, если у вас есть другой источник дохода. Но когда речь о бизнесе, нужно оценивать все стороны реализации проекта, проводить P&L-анализ (Profits&Loss). Считать деньги — это, конечно, дело бухгалтеров и финансистов. Но проведенный анализ помогает также понять, как продукт стоит развивать, и в каком виде он действительно будет востребован рынком.
Так он нужен? Или нет?
«А зачем нам нужен бизнес-план?», — этим вопросом задаются многие основатели стартапов. Ведь на первом этапе кажется, что всё и так прозрачно, и какой-то формальный документ никому не нужен. Также часто поступают и в крупных компаниях, принимая решение “Давайте просто запустим продукт, посмотрим, как он взлетит”.
В сложившейся ситуации бизнес-план часто готовится для каких-то внешних лиц, например, для банков или инвесторов. Другими словами, создается документ-отписка, который делают, потому что его кто-то требует. Получается проблема “курицы и яйца”. Бизнес-план выглядит бестолковым, потому что он никому не нужен, и никто не хочет делать бизнес-план, потому что у многих он выглядит бестолковым.
Но тут есть еще одна большая проблема: кого может убедить ваш бизнес-план, если он не убеждает вас самих? Жизнеспособный бизнес-план должен доказывать, что ваше время, ваши деньги и ваши усилия тратятся эффективно. А если вы не уверены в вашем бизнес-плане, к нему есть вопросы и возникают сомнения (например, если не сходятся экономические параметры), стоит сделать шаг назад, чтобы уточнить свои идеи и планы. Только так можно найти «путь к сердцу» инвестора, а также заранее увидеть подводные камни, на которые вы можете налететь в процессе реализации своей идеи.
Из чего состоит бизнес-план
Итак, бизнес-план все-таки необходим. Но как его составить? В классической формуле бизнес-плана содержатся следующие элементы:
Mission statement — Ваше видение того, как ваш продукт сможет улучшить мир и изменить общество.
Business description — Описание бизнеса, раскрытие его сути. В этой части вы объясняете, почему продукт является основой вашего бизнеса.
Business environment analysis — Анализ того, что способствует или мешает развитию вашего продукта в той среде, где вы собираетесь его продавать.
Industry background analysis — Анализ потребностей отрасли, в которой вы позиционируете свой продукт.
Product SWOT analysis — Сильные и слабые стороны, реальные возможности и угрозы для вашего продукта.
Market segments analysis — Рыночный анализ и сегментация рынка, которые помогают найти нишу, идеально подходящую для вашего продукта. Мы об этом говорили здесь.
Competitor analysis — Анализ конкурентной среды, о котором мы уже говорили здесь. А так же я об этом рассказывал в отдельном вебинаре).
Financial plan — Ваши финансовые ожидания, о которых поговорим в следующем посте.
Go-To-Market plan — Ваша стратегия выхода на рынок. Этой темы мы тоже коснемся в продолжение курса.
Operations plan (actions list) — Конкретный список действий, которые нужно совершить, чтобы ваш продукт постепенно развивался и эволюционировал.
Roadmap, milestones and achievements — Дорожная карта о которой мы уже говорили. Эта часть помогает сформировать темпы и этапы развития продуктов.
Скучно? Именно так считают начинающие предприниматели или продакт-менеджеры: “Чем писать всю эту жуть на десятки страниц, мы лучше побыстрее разработаем, сделаем прототип, выпустим на рынок MVP и все проверим на практике».
Не буду спорить, такой подход тоже имеет право на жизнь. Но даже в этом случае лучше не отказываться от бизнес-плана вовсе, а сделать его упрощенную версию, которая может выглядеть следующим образом:
Бизнес план = Бизнес модель + Финансовый план
Бизнес модель описывает процесс продажи, она раскрывает, на чём именно зарабатывает бизнес, и как именно происходит процесс продажи. Часто источник дохода бывает неочевидным. Например, Google предлагает услугу поиска, но зарабатывает на рекламе.
Финансовый план позволяет свести воедино расходы и доходы, чтобы определить, сколько будет тратить бизнес, и сколько необходимо продавать/зарабатывать, чтобы оставаться в плюсе.
Составление бизнес-плана из этих двух пунктов попросту является актом здравого смысла. Ведь если у нас нет бизнес-модели, мы вообще не понимаем, зачем производим продукт и кому он нужен. А отсутствие финансового плана может привести к тому, что расходы окажутся на порядок выше доходов. И зачем нужен такой бизнес?
«Всё, что действительно важно — это то, как вы планируете зарабатывать деньги». М. Льюис
Перед составлением своего бизнес-плана я советую почитать чудесную книгу Майкла Льюиса, который рассказывает о событиях конца 90ых и начала 2000-х годов. Бум доткомов, который лопнул в 2001 году, как мыльный пузырь, по мнению Льюиса стал результатом непродуманных бизнес-моделей.
У многих компаний эпохи доткома были крутые идеи, но они не понимали, как они будут зарабатывать деньги. Да, было очевидно, что людям нужны новые сервисы, что интернет развивается. Инвесторы вкладывали деньги в идеи, но оказалось, что без хорошей бизнес-модели они не окупаются. С тех пор в отрасли сформировалось четкое понимание, как можно зарабатывать на IT продуктах:
лицензия на софт — вечное право владения продуктом;
физический товар — устройства, носители информации;
подписка на услугу или софт — постоянный доход от подключения пользователей;
встроенная реклама — способ монетизации бесплатного использования;
комиссия для партнёров за пользование платформой или приложением;
сопровождение и поддержка — хороший способ получить доход при бесплатном софте, так как бизнес-пользователям нужна поддержка;
OEM-лицензирование продукта или контента для перепродажи или использования — например, фабрика Foxconn собирает iPhone, а многие компании ведут разработку для известных брендов.
Список не полный и не исчерпывающий, но покрывает подавлящее большинство бизнес-подходов.
Что будем производить?
Один из способов выпуска продукта — это создание коробки. Вы можете выпускать какой-то физический товар, например, такой как Apple iPhone или Amazon Echo Yandex Station.
В таком подходе есть большой плюс: продал и забыл. Не нужно думать о конкретном потребителе, поддерживать взаимоотношения, потому что доход получен на этапе передачи товара.
Но есть и серьезный минус — необходимость оценивать юнит-экономику, просчитывать себестоимость каждого экземпляра, контролировать физическую логистику, включая возвраты и рекламацию. Поэтому стартапы не так уж часто создают реальные «коробки».
Тем временем, в последние годы особенно популярны стали платформы. Вы берете на себя разработку и интеграции, а также обеспечиваете продажи вместе с партнерами. После этого вы делите выручку и не задумываетесь о том, как построены предложения партнеров. По принципу платформ работают интернет-магазины, такие как Amazon Marketplace, eBay или Alibaba, а также российские Wildberries или Ozon. Точно такую же бизнес-модель используют маркетплейсы приложений Apple Store и Google Play. Другие платформы -Uber и Yandex Taxi, сервисы доставки еды — Delivery Club или Yandex Eda, или даже аггрегаторы доставок CDEK, Boxberry, Postamat.
Быть маркетплейсом удобно — cторонние компании зарабатывают для вас, но при этом все расходы на интеграцию и технические вопросы ложатся на ваши плечи.
Подписка — одна из самых распространенных бизнес-моделей современности. Фактически вы разрабатываете сервис и получаете регулярные платежи. По подписке работают Amazon Prime, Yandex Plus, Netflix, Apple One, Elementaree и многие другие. В случае если вы занимаетесь развитием сервиса, улучшаете характеристики своего продукта, подписка дает прогнозируемую и стабильную прибыль.
К слову сказать, если хотите привлекать инвестиции — эта модель одна из самых привлекательных для инвесторов и дает больший мультипликатор к рыночной капитализации.
Есть еще модель «бритвы и лезвия».
Этот метод продаж был придуман еще в начале 20 века и предлагает продавать базовый товар по очень низкой цене («бритву»), чтобы заработать на повторяющихся оплатах за расходные материалы по высокой цене («лезвия»). Кроме непосредственно премиальных бритв (которые как раз продаются по такой модели), подобным образом работают продажи капсульных кофеварок, в которых одноразовые порции окупают продажи самих кофемашин по относительно низким ценам. Во многих странах можно купить недорого самый современный смартфон, но подписавшись на дорогостоящий тариф на год или даже больше. Производители принтеров продают бюджетные модели, но зато ломят деньги на картриджи, а высокая стоимость игр для Xbox и Sony Playstation говорит сама за себя, объясняя доступную по цене саму консоль.
Наконец, может оказаться, что за ваш продукт платят вообще не основные его пользователи. Например, Adobe Acrobat Reader изначально распространялся бесплатно, и поэтому формат PDF получил достаточно большое распространение. А вот лицензия на Adobe Acrobat Pro стоила $700. Сегодня, конечно, немало альтернативных PDF-редакторов, но когда Adobe только начинали, эта бизнес-модель работала очень хорошо.
В мире Open Source также часто бывают ситуации, когда за развитие широко используемого продукта платят крупные компании. Это могут быть платежи за поддержку или индивидуальную доработку продукта. А иногда создаются платные версии бесплатных решений, но зато с регулярным обновлением, саппортом и гарантированным качеством — например продукт Virtuozzo и его бесплатная версия OpenVZ.
Бизнес модель нужна любому продукту
Нужно грамотно продумать бизнес-модель, потому что иначе вы можете столкнуться с нежеланием аудитории платить за ваш продукт. Это совершенно не значит, что для него нет места рынке. Просто, может быть, вы не подготовили бизнес-план? Кстати, о финансовой составляющей плана и о ценообразовании мы поговорим в следующем посте.
→ Видео-запись всех лекций курса доступна на YouTube
Лекция про бизнес-план и ценообразования:
Непонятно как зарабатывать на продукте? Юнит-экономика не сходится? Пишите в личку, обсудим.
Источник https://secrets.tinkoff.ru/glossarij/biznes-model/
Источник https://habr.com/ru/companies/acronis/articles/520070/