Фирма «Метроном» получила право торговать рекламой в поездах метро на срок до 2025 года
Сегодня чиновники Городского центра размещения рекламы (ГЦРР), подведомственного комитету по печати, вскрывают конверты с заявками компаний на право продавать рекламные площади на станциях петербургского метро. ГЦРР не хотел допускать к участию фирмы без опыта размещения рекламы в подземке. За разгоревшимся по этому поводу скандалом никто и не заметил, как право торговать рекламой в вагонах поездов метро до 2025 года получила фирма «Метроном». Как выяснил «ДП», ГЦРР пролонгировал контракт десятилетней давности с «Метрономом» до 31 октября 2025 года. Для сравнения: такой же аукцион на право торговать рекламой в метро проходил в 2016 году в Москве. В него была включена реклама как в вагонах, так и на эскалаторах, в пешеходных переходах и вестибюлях метро.
Все свои
«Метроном» — одна из четырех компаний, которым Смольный в 2006 году передал право торговать рекламой в петербургской подземке в течение 10 лет. Другие три участника этого рынка — «Коммет», «Афкап» и «Анфас» (см. схему).
В последние годы они передали свои права рекламному агентству «Проспект».
Читайте также:
«Иногда надо сказать какую-нибудь глупость». Как выбирают оператора для рекламы в метро
Гендиректор «Проспекта» Георгий Иванов владеет 38,5% компании. Еще 49% — у совладельца «Метронома» Дмитрия Столова. Именно его собеседники «ДП» в Смольном и участники рынка называют человеком, контролирующим подземную рекламу в Петербурге.
Другие собеседники «ДП» на рынке также отмечают, что у истоков формирования этого бизнеса стоял руководитель ГУП «Петербургский метрополитен» Владимир Гарюгин. Но впоследствии он потерял контроль над процессом и даже начал активно указывать на возмутительно низкие доходы ГУП от рекламы в подземке.
Интересно, что бизнес–партнер Дмитрия Столова по «Проспекту» Георгий Иванов — бывший топ–менеджер ГУП «Петербургский метрополитен». В ГУП он как раз отвечал за размещение рекламы, пока это право не передали коммерческим компаниям.
Не дождались
По условиям контрактов, четыре оператора арендуют площади у ГУП «Петербургский метрополитен». ГУП получает от этого бизнеса лишь около 350 млн рублей в год. При этом годовой оборот «Проспекта», которому операторы передали свои полномочия, по данным СПАРК, составляет до 1,4 млрд рублей.
Столь привлекательный бизнес интересен многим подрядчикам. Так что аукцион на право продавать рекламные площади в метро с нетерпением ждали многие крупные рекламные агентства. Однако в конце 2016 года ГЦРР объявил аукцион лишь на рекламу на станциях петербургского метрополитена. Победитель сегодняшних торгов получит в распоряжение 2,6 тыс. мест площадью 6,6 тыс. м2 на 10 лет. За весь период он пополнит бюджет на сумму от 1,6 млрд рублей (пройдут торги на повышение).
Но реклама в вагонах метро в аукционе не упоминается. Как выяснил «ДП», еще осенью 2015 года этот рынок достался упомянутому выше «Метроному». Контракт с компанией пролонгировали 10 октября 2015 года на 10 лет. Опрошенные «ДП» игроки рынка размещения рекламы ничего не слышали о процедуре выбора оператора на столь длительный новый срок, хотя охотно поучаствовали бы в таких торгах.
Прайс на размещение рекламы в вагонах петербургской подземки можно найти на сайте рекламного агентства «Проспект». Компания активно пользуется правом, полученным от «Метронома».
В ГУП «Петербургский метрополитен» не стали отвечать на вопросы «ДП», сославшись на то, что вопрос находится в компетенции ГЦРР. Ситуацию прокомментировали в комитете по печати и взаимодействию со средствами массовой информации, которому подчиняется ГЦРР.
Как сообщил заместитель председателя комитета Александр Дрожжин, контракт с «Метрономом» пролонгирован на законных основаниях. По его словам, теперь компания платит в бюджет 217,8 млн рублей в год. Однако найти данные о соответствующем аукционе на портале торгов «ДП» не удалось. В комитете отказались предоставить какие–либо документы аукциона или контракт с «Метрономом». Чиновники лишь сообщили, что цена, которую платит «Метроном», была установлена на основании договора поручительства между ГЦРР и ГУП «Петербургский метрополитен» в соответствии с тарифными расценками. Эти расценки, в свою очередь, были утверждены ГЦРР и согласованы с комитетом по транспорту в 2009 году, а в 2016–м изменены. «Все свои обязательства «Метроном» выполняет в полном объеме и в определенные договором сроки. Вопросы иной хозяйственной деятельности компании указанным договором не регулируются», — сообщил Александр Дрожжин.
О продлении контракта с «Метрономом» и соответствующем аукционе не слышали и в петербургском управлении Федеральной антимонопольной службы (УФАС).
У истоков рекламного потока
Первая реклама в петербургском метро появилась в 1992 году. Ее оператором выступала американская компания Afcap. В те годы она была монополистом и работала не только в Петербурге, но и в Москве и других российских городах.
Вскоре ГУП «Петербургский метрополитен» охотно пустило на рынок еще несколько частных компаний. Так, в середине 1990–х рекламу в петербургской подземке начали продавать «Коммет» и «Анфас». Одна из учредительниц «Анфаса» Ирина Воробьева затем стала замначальника ГУП по экономике и финансам, а другой совладелец «Анфаса» Юрий Преображенский одновременно стал совладельцем «Коммета». Через пару лет к операторам присоединился «Метроном», у истоков которого стоял гендиректор «Анфаса» Александр Желтов.
Компании связывали с ГУП и адреса регистрации: они совпадали с музеем метро и управлениями подземки, в том числе со службой ее снабжения. Позже компании объединились в Ассоциацию рекламных агентств метрополитена Петербурга, которую возглавлял Игорь Савви. По данным СПАРК, сегодня он владеет «Метрономом» на паритетных началах с упоминавшимся Дмитрием Столовым.
В 2006 году компании получили право продавать рекламу в метро по итогам аукциона. Конкурентов у них практически не было: чиновники не допустили к участию фирмы без соответствующего опыта работы в метро. Такую же хитрость они пытались применить в нынешнем аукционе на размещение рекламы на станциях, но делать это запретило УФАС по Петербургу.
Интересна и такая деталь. В 2008 году глава ГУП «Петербургский метрополитен» Владимир Гарюгин, его сотрудники Ирина Воробьева (она же — экс–совладелица «Анфаса») и Владимир Лысенков, а также нынешний совладелец «Проспекта» Федор Каменский, тогдашний совладелец «Метронома» Виталий Гришечкин и Виктор Дубровский, сын руководившего тогда УВД метрополитена Сергея Дубровского, зарегистрировали дачное партнерство «Новое Кирполье» во Всеволожском районе. Впрочем, дачный поселок там так и не вырос.
Оператор подземной рекламы: Russ Outdoor получил контроль над рекламой в метро Петербурга
Реклама в метро Санкт-Петербурга перешла под контроль Russ Outdoor. Группа выкупила у предпринимателя Дмитрия Столова оператора «Метроном» и агентство «Проспект», эксклюзивно размещающих наружную рекламу в питерской подземке. По оценке экспертов ADPASS, сумма сделки не превысила 1 млрд рублей. Для Russ Outdoor это четвертый крупный контракт на размещение рекламы на транспортной инфраструктуре: компания уже продает рекламу в Московском метрополитене, в пригородных поездах и вокзалах, а также на остановках общественного транспорта в Москве.
Что купил Russ Outdoor
По данным ЕГРЮЛ, 20 июня головная структура Russ Outdoor — ООО «Стинн» — стала владельцем 100% долей оператора рекламы в петербургском метро ООО «Метроном» и эксклюзивного продавца этой рекламы ООО «Рекламное агентство `Проспект`», ранее принадлежавших известному игроку на рынке петербургской наружки Дмитрию Столову и его партнерам. «Стинн» также приобрел компанию «Метротранс-Сервис», занимающуюся техобслуживанием рекламных конструкций подземки.
«Метроном» владеет более 2 тысяч конструкций на станциях (лайтбоксы, путевые щиты, панели сити-формата, digital-экраны), рекламой на эскалаторах и имеет возможность разместить более 140 тысяч постеров в 1,8 тысячах вагонах. Агентство «Проспект» также предлагает эксклюзивные форматы — брендирование поездов метро и брендирование переходов.
По данным «СПАРК», выручка ООО «Метроном» в 2022 году составила 478,4 млн рублей, чистая прибыль — 23 млн рублей. Выручка ООО «Рекламное агентство „Проспект“» — 790,3 млн, а чистая прибыль — 180,4 млн рублей. «Метротранс-Сервис» заработала в 2022 году 143,6 млн, чистая прибыль — 30,3 млн рублей.
По итогам сделки Russ Outdoor получила четвертый крупный контракт на размещение рекламы на транспортной инфраструктуре. Сегодня компания продает рекламные возможности Московского метрополитена, размещает рекламу на остановках общественного транспорта в Москве, а также реализует возможности РЖД в пригородных поездах и на вокзалах.
Коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк назвал метро ключевым звеном транспортной системы как в Москве, так и в Петербурге. По данным менеджера, ежедневно им пользуются более 10 млн пассажиров. Он отметил, что в Петербурге оператору «не хватало только метро»: компания уже продает рекламоносители в аэропорту Пулково, на железнодорожных вокзалах и в сегменте уличной мебели.
Сделка дает нам возможность представить новый продукт «Две столицы» — комплексный подход к созданию эффективных, прозрачных и качественных рекламных кампаний», — сказал ADPASS Борис Пешняк.
Одновременно с питерской покупкой Russ Outdoor закрыл сделку по приобретению юрлица компании Nebo Digital, рекламного партнера ГУП «Московский метрополитен», о которой объявлял еще в 2021 году. Головная компания оператора ООО «Стинн» стала собственником 100% долей в ООО «Профцентр Специалист». Первым на это обратил внимание Adindex.
В октябре 2021 года стало известно, что Nebo.Digital продано Russ Outdoor, а с декабря того же года доля владельца «Профцентр Специалист» Карена Авагумяна находилась в залоге. «Профцентр Специалист» является держателем трех крупных контрактов Russ Outdoor. Одного — со столичной подземкой и двух — с «Мосгортрансом»: с 2020 года — на размещение рекламы на остановках общественного транспорта и с 2021-го — на передачу потокового видео.
Особенности рекламы в петербургской подземке
«Метроном» более 20 лет является рекламным оператором петербургского метро. С начала нулевых компания входила в постоянный пул операторов подземки — вместе с американской Afcap Ltd, разместившей первый рекламный плакат в метро в 1992 году, а также компаниями «Коммет» и «Анфас», работавшими там с середины 90-х. В 2005 году права заключения договоров аренды с операторами перешли от метрополитена к Городскому центру размещения рекламы Санкт-Петербурга (ГЦРР), который разыграл новые контракты на конкурсе. По его итогам Afcap Ltd заняла 54% рынка, «Метроном» — 42,8%, «Анфас» — 2,1%, «Коммет» — 1,1%. С 2009 года все эти компании делегировали право эксклюзивной продажи рекламы агентству «Проспект».
По данным «СПАРК», до сделки с Russ Outdoor 65% «Метронома» и 61,5% «Проспекта» принадлежали предпринимателю Дмитрию Столову, контролировавшему эти компании с момента их основания в 2001 и 2009 годах соответственно.
Его партнерами по бизнесу являлись глава Открытой ассоциации рекламных агентств и коммерческих коммуникаций петербургского метрополитена, гендиректор «Метронома» Игорь Савви (25% «Метронома»), бывший начальник отдела рекламы ГУП «Петербургский метрополитен», гендиректор «Проспекта» Гергий Иванов (10% «Метронома», 23% «Проспекта») и жена экс-председателя совета директоров издательской группы «АСТ» Виталия Гришечкина Светлана Гришечкина (15,5% «Проспекта»).
Третья компания, которую приобрел Russ Outdoor, — технический подрядчик «Метротранс-Сервис» — зарегистрирована по одному адресу с «Метрономом». По данным «Фонтанки», ее гендиректор Николай Федоров ранее возглавлял отдел по обслуживанию рекламы в «Петербургском метрополитене» и работал в «Коммете». Уже бывший совладелец «Метротранс-Сервиса» Маргарита Сахарова (35%) работала в Afcap Ltd.
В 2015 году ГЦРР без конкурса на десять лет пролонгировал контракт с «Метрономом» на размещение рекламы в вагонах метро — до 31 октября 2025 года.
Глава комитета по печати Санкт-Петербурга Сергей Серезлеев тогда заявил «Коммерсанту», что в Смольном не считают вагоны объектами недвижимости, поэтому требование о проведении торгов на них не распространяется.
А в январе 2017 года «Метроном» получил и десятилетний эксклюзивный контракт на размещение рекламы на станциях метрополитена (до конца 2026 года) — по процедуре несостоявшихся торгов, на которых оператор был единственным участником. Условия конкурса безуспешно пытались оспорить петербургские и столичные игроки рынка наружной рекламы, но с задачей не справилась даже рекламная компания «Форт Групп Медиа» (входит в инвестгруппу Fort Group рублевых миллиардеров-лдпровцев Максима Левченко и Бориса Пайкина), которую тогда возглавляла Светлана Совершаева, дочь влиятельной петербургской чиновницы, заместителя полпреда президента по внутренней политике в Северо-западном федеральном округе Любови Совершаевой.
Что могло угрожать бизнесу Дмитрия Столова
В 2019 году Контрольно-счетная палата Петербурга, проведя проверку ГЦРР, выявила нарушения на сумму в размере 4,1 млрд рублей, которую недополучил городской бюджет. После этого врио губернатора Петербурга Александр Беглов отправил Сергея Серезлеева в отставку. Скандал напрямую не затронул Дмитрия Столова и его компании, но мог понизить шансы на продление контрактов в 2025-2026 годах.
С весны 2022 года на оператора началась информационная атака. Сначала «Экспресс-газета» опубликовала материал «Друг губернатора Беглова Невзоров пиарит „Азов“ на доходы от рекламы в метро Петербурга» (журналист Александр Невзоров признан Минюстом РФ иноагентом, «Азов» признан террористической организацией и запрещен в России). В нем издание бездоказательно (но очень пространно) утверждало, что Невзоров является одним из бенефициаров «Метронома».
В начале 2023 года эту историю подхватил глава ЧВК «Вагнер» Евгений Пригожин, также припомнив нерыночный характер конкурсов на размещение рекламы в петербургской подземке. Ситуация накалилась, и в таких условиях владельцы «Метронома» могли принять решение не ждать истечения срока контрактов с метро и продать прибыльный актив, сказал «Коммерсанту» основатель All-Billboards Андрей Байдужий.
У Дмитрия Столова остается медиафасадный бизнес — его компания ООО «Северная столица» владеет не менее чем 14 крупноформатными цифровыми экранами в Петербурге, в том числе в центре города. Выручка этой компании в 2022 году составила 510,1 млн рублей, чистая прибыль — 276,3 млн рублей.
Ценовой разброс
Исходя из международных стандартов, оператор рекламы в питерском метро мог стоить 1,6–2 млрд рублей, заявил «Коммерсанту» Андрей Байдужий. По его словам, сделки по покупке-продаже зарубежных рекламных операторов обычно проходят по цене 8–12 EBITDA.
Сумма сделки составила не более 1 млрд рублей, подсчитали эксперты ADPASS. Старший партнер консалтинговой группы VDI Group Илья Хоффман считает, что вошедшие в сделку активы Дмитрия Столова могли быть оценены не дороже 5 годовых чистых прибылей компаний:
Речь идет о контракте на установку рекламоносителей, грубо говоря, сделку можно отнести к категории «недвижимость», без технологической составляющей».
Бизнес оператора наружной рекламы в России сегодня может быть оценен по коэффициенту 3-4 к годовой чистой прибыли, заявил ADPASS совладелец оператора наружной рекламы группы РИМ Илья Фомин.
Метро Петербурга зарабатывает на рекламе всего на треть меньше, чем Московский метрополитен. По оценке All-Billboards, объем рекламного рынка московского метро в 2022 году составил 1,08 млрд рублей (+4,4%). Выручка компании «Проспект», эксклюзивно продающей рекламу в петербургском метро, достигла 790 млн рублей (+21,1%).
При этом в рабочей группе по объемам рынка наружной рекламы Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценили долю метро в 6% от московского рынка наружки. В Петербурге этот показатель составляет 23%. В рейтинге крупнейших по размеру выручки российских операторов операторов наружной рекламы от All-billboards Московский метрополитен и компания «Проспект» заняли 10 и 14 место.
Рынок наружной рекламы Петербурга в 2022 году вырос на 8% по сравнению с предыдущим годом и составил 3,4 млрд рублей, подсчитали эксперты АКАР. При этом сегмент транзитной рекламы, включающий рекламу в метро, упал на 16%, до 1,14 млрд рублей.
Мощным шагом к консолидации российского рынка транзитной рекламы назвал сделку Андрей Березкин, руководитель рабочей группы по оценке объемов рынка наружной рекламы АКАР. «Если сравнивать рекламу в подземках Москвы и Питера с крупными зарубежными рынками, то становится ясно, что возможности для роста открываются очень серьезные, — считает эксперт. — На долю метро Лондона приходится немногим меньше четверти денег, которые тратят на наружную рекламу в английской столице. В Москве и Питере этот показатель составляет порядка 10-15%».
О группе Russ Outdoor
В этом году Russ Outdoor объявила о покупке рекламных конструкций групп «Игроник» и North Star Media. Russ Outdoor размещает классическую и цифровую наружную рекламу на улицах городов, в метро и наземном транспорте, в поездах и на вокзалах РЖД, в бизнес-центрах и аэропортах. По данным рейтинга All-Billboards, выручка группы в 2022 году увеличилась на 21%, до 19,7 млрд рублей, при этом прибыль снизилась с 2,3 млрд в 2021-м до 0,82 млрд рублей. По данным Admetrix, в 2022 году на Russ Outdoor пришлось 39% всех бюджетов цифровой наружной рекламы.
Источник https://www.dp.ru/a/2017/01/11/Reklama_edet_zajcem2
Источник https://adpass.ru/russ-outdoor-poluchil-kontrol-nad-reklamoj-v-metro-peterburga/