Взаимодействие, при котором официальные аккаунты брендов вступают в явное взаимодействие с другими подобными официальными аккаунтами, представляет собой новую стратегию маркетинга в социальных сетях, которую те используют для улучшения своего присутствия в интернете на насыщенном цифровом рынке. Два фактора в значительной степени способствуют распространению этого феномена: гиперсвязность и изменение потребительских предпочтений. В условиях прямого взаимодействия потребителей и растущей конкуренции, компании всё чаще переходят к совместному созданию ценности (например, вовлечению клиентов, повышению узнаваемости, коллаборации и т.п.)
Потребители становятся все более апатичными или скептически настроенными по отношению к традиционному контент-маркетингу в социальных сетях, что обуславливает необходимость в новых коммуникационных стратегиях для эффективного взаимодействия с этими меняющимися аудиториями и охвата новых сегментов аудитории. Когда бренды используют стратегии взаимодействия, то мотивы, лежащие в основе коллаборации, всё чаще подвергаются тщательному анализу приверженцами, а поэтому могут либо стать вирусными, либо иметь обратный эффект, вызывая различные негативные реакции у людей.
С момента своего появления платформы социальных сетей трансформировали интерактивные маркетинговые коммуникации, позволяя компаниям активно взаимодействовать с аудиторией за счёт расширенной связи и распространения информации от человека к человеку (сарафанное радио), что привело к беспрецедентному уровню «вирусности» и бросило вызов традиционным нормам массовых СМИ. Данные стратегии взаимодействия B2C демонстрируют разнообразные проявления — мягкие, жёсткие и контекстуальные. Первые из этого списка фокусируются на семантической и прагматической природе сообщений от бренда, подчёркивая контентную ориентацию, риторику и стилистические элементы. В этом случае эффективное вовлечение может быть направлено на удовлетворение рациональных потребностей с помощью фактического информирования, эмоциональных характеристик посредством развлекательного контента и интерактивных вопросов или призывов к действию. Стилистически, более простой язык и визуальный контент, наряду с выражением уверенности, повышают вовлеченность, узнаваемость и воспринимаемость.
Напротив, такие «жёсткие» атрибуты, как насыщенность медиаконтента и стратегическое планирование его размещения, заложены в технических возможностях платформ соцсетей, влияя на вовлеченность посредством сенсорной стимуляции и частой публикацией сообщений различной тематики. Тут эффективность зависит от размера базы подписчиков и ценности бренда — например, на уровне отрасли или продукта такие факторы, как направленность на сегмент аудитории B2C (бизнес для клиента) и B2B (бизнес для бизнеса), а также различие между массовыми и люксовыми товарами, оказывают значительное влияние на вовлеченность. Маркетологи постоянно разрабатывают новые и нетрадиционные инициативы по вовлечению аудитории, чтобы преодолеть снижение органического охвата.
Мягкие атрибуты, ориентированные на эмоциональные и риторические элементы, могут не подходить или быть недостаточными для понимания более формальных или конкурентных коммуникационных контекстов B2B, где приоритетом являются стратегические альянсы или неформальные тактические взаимодействия. В отличие от традиционных односторонних коммуникаций (например, когда один бренд критикует другой за неправомерные действия) предполагает взаимный обмен, в котором один или несколько брендов сознательно выбирают ответить взаимностью на публикации другого, тем самым способствуя диалогу в реальном времени, что обычно характерно для коммуникаций B2C.
Кроме того, мгновенный характер обмена репликами ещё больше подкрепляет феномен скоростного реагирования на социальной платформе, поскольку взаимодействие происходит в реальном времени, тогда как в традиционных коммуникациях (например, создание и/или ответ на рекламу, созданную другим брендом), занимает больше времени. Преднамеренное обоюдное провоцирование конфликта (зачастую тщательно подготовленного по согласию сторон) представляет собой экономически эффективную стратегию с высоким уровнем внимания (в том числе сторонних наблюдателей, телеграм-каналов, прессы и т.д.) для органического повышения осведомлённости и вовлеченности аудитории противоположной стороны.
Очень часто такая псевдо-конкуренция предполагает использование негативно сформулированных коммуникационных стратегий, яркими примерами которых являются брендджекинг (когда одна компания создаёт антикоммерческую пародию на рекламу другой, саботируя и присваивая её сообщение), агрессия и «высмеивание». Это порой является достаточно рискованным делом, так как никто не может стопроцентно спрогнозировать, во что это может трансформироваться в будущем (как мы все уже знаем — сервера в интернете помнят всё). В отличие от пародии, чёрный юмор и сарказм в брендджекинге целенаправленно наносит ущерб репутации целевого бренда, часто негативно влияя на отношение к нему.
Даже когда небольшая агрессия содержится в юмористическом диалоге между компаниями, это создаёт впечатление манипулятивного намерения и, следовательно, не поощряется приверженцами обеих сторон. «Подколы» без агрессии в социальных сетях наоборот позитивно влияют на восприятие потребителями привлекательности и искренности бренда, а эффективность этого приёма зависит от возраста и личности аудитории: молодые и экстравертные клиенты чаще оценивают «подколки» в коммуникациях, как положительные. Дружелюбный юмор, как правило, более эффективен и менее подозрителен, чем агрессивный, который, тем не менее, может хорошо работать против конкурентов, генерируя больше вовлеченности без ущерба для намерений совершить покупку.
Вместо того чтобы сосредотачиваться исключительно на личных целях или конкурентном интерактивном поведении, некоторые фирмы переходят к более кооперативному, ориентированному на других подходу, чтобы добиться положительных результатов для потребителя. Входит в моду новая концепция, в рамках которой конкуренты сотрудничают по определённым взаимовыгодным вопросам, таким как производство дополнительной совместной продукции, либо создают альянсы и партнёрские коллаборации совместного брендинга, когда два или более бренда представляются вместе, как единый проект, который добавляет ценность для потребителя, превышающую ценность их каждого по отдельности.
Примеры корпоративного поведения, выходящего за рамки традиционной конкурентной парадигмы, включают похвалу и помощь, предоставление положительных отзывов о конкурентах и повышение воспринимаемой уникальности соперников. Такой подход воспринимается потребителями положительно из-за ощущения теплоты, что, в свою очередь, приводит к улучшению оценок и поведенческих намерений (например, вовлеченности в рекламу и сигналом к покупке). Помощь конкуренту в социальных сетях, по сравнению с традиционным саморекламным общением, передаёт сигналы высокой степени общности и активности аудитории обеих сторон — это повышает намерения потребителей совершить покупку благодаря ощущению доверия (особенно в контексте соперничества и динамики «лидер против аутсайдера»). Почему же так происходит?
Теория убеждения, ориентированная на сообщение, предполагает, что язык функционирует в рамках социально сконструированных норм, известных как «ожидания», и эти нормы направляют межличностные взаимодействия и обработку информации. Эти ожидания не являются произвольными, а служат нормативной основой, в рамках которой люди интерпретируют коммуникацию. Во время взаимодействия получатели оценивают сообщения на основе этих нормативных ожиданий, классифицируя их как «подтверждающие» или «нарушающие» правила приличествующего поведения. При этом потенциальные потребители (наблюдатели) участвуют в двухэтапном процессе: сначала они сосредотачиваются на содержании сообщения, например, на стратегии взаимодействия компаний. Затем, если происходит нарушение, они оценивают его и соответствующим образом корректируют своё поведение. Нарушения могут быть позитивными, превосходящими/подтверждающими ожидания, повышающими доверие и убедительность, или негативными, не оправдывающими ожидания и подрывающими доверие. Когда ожидания человека нарушаются, реакция зависит от трёх ключевых факторов:
— ожидаемости нарушения (т.е. насколько предсказуемо или неожиданно поведение);
— важности (т.е. значимости ожидаемого поведения в данном контексте);
— валентности (т.е. положительного или отрицательного характера нарушения).
В контексте социальных сетей люди, как правило, ожидают прямого взаимодействия компаний именно с ними, поскольку такие взаимодействия рассматриваются, как стандартные методы обслуживания клиентов и маркетинга, направленные на развитие отношений и удовлетворение потребностей потребителей. Более того, чем выше неожиданность коммуникативного поведения, тем большее значение потребители могут придавать нарушению приличий. А вот стратегия сотрудничества может быть неконкурентной и просоциальной — следовательно, лучше соответствовать общественным ожиданиям взаимной поддержки и позитивного взаимодействия, воспринимаясь таким образом, как ожидаемое и не нарушающее нормы. А вот стратегии псевдо-поддержки, ориентированные на саморекламу и конкурентное выпячивание собственных достоинств, могут рассматриваться широкой аудиторией, как крайне негативные и неуместные, если они нарушают нормы сотрудничества и взаимного уважения.